Hablar de Navidad nos remonta a tiendas de juguetes, fabricantes de turrones, empresas de cosmética, la Lotería, y a Amazon. Pero la clave del éxito se encuentra en los mensajes que están cargados de emoción, aunque este año estarán también marcados por la crisis.
Las marcas se han hecho espacio en nuestro imaginario navideño por medio de campañas de marketing dirigidas a tocar nuestra fibra sensible pues Navidad es un periodo en donde llegan a agudizarse los sentimientos de confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor.
La Navidad viene a ser sinónimo de conexiones emocionales y por ende, el gran gancho de las marcas. Aunque no nos queda duda de que este año las campañas se encontraran marcadas por el efecto de la crisis sanitaria y económica mundial. De acuerdo a Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands: “En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado”. En tal sentido, nos encontramos con un consumidor que presenta diversas experiencias con las diferentes tipologías de marcas:
Marcas estacionales: son las que por su naturaleza son consumidas durante este periodo del año. Son el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad, entre otras.
Marcas con mensajes emocionales navideños: son las que buscan generar conexiones emocionales con el consumidor. En este renglón encontramos a Coca Cola o El Corte Inglés. Aunque estas marcas pueden o no, ser estacionales.
Marcas con mensajes divertidos navideños: son las que su conexión con el consumidor se hace desde un punto de vista bastante divertido o agradable, con el fin de generar empatía a través de mensajes felices y jingles que son pegadizos. Un ejemplo podrían ser los mensajes que durante las pasadas navidades destacaron a Tous de Rosa Tous o Amazon.
Marcas no estacionales con mensajes no navideños: en este grupo podemos ubicar esos productos que no son de consumo navideño, y que transmiten mensajes que no tienen como eje de comunicación dicho periodo, pero que centran esfuerzos en esta época debido a que comercialmente resulta clave para ellos. Es el caso del sector de los perfumes y las fragancias.
Las marcas que más se asocian a la Navidad
En función de las tipologías anteriores, las marcas estacionales son las que más se asocian a las festividades navideñas. Por ende, Loterías lidera el ranking con un 79%, seguido de cerca por Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard. En un segundo nivel, con un 59%, es posible encontrar a El Corte Inglés y Toys “R” Us, superando a Coca Cola y Amazon, con un “Christmas Awareness” (notoriedad navideña) del 47% y 41% respectivamente.
Finalmente, podemos ubicar y con niveles de alrededor del 20% al resto de marcas, todas ellas no estacionales, y con mensajes que no fundamentalmente son navideños.
Marcas que cuentan con el mayor potencial navideño
En referencia a las marcas que presentan un mayor potencial navideño (Christmas Power), destacan las marcas estacionales, siendo líder claro Toys “R” Us, con un 59% de “Christmas Awareness” (notoriedad navideña) y un 28% de “Advertising Awareness” (notoriedad publicitaria), resultando un potencial navideño de 215.
En el caso de las marcas no estacionales, destacan Pescanova y Ruavieja, gracias al mayor consumo que se hace de sus productos para esta temporada. De estas dos marcas, los consumidores recuerdan al clásico “Calvo de la Navidad” de Pescanova, mientras que Ruavieja recoge todavía el legado de “tenemos que vernos más” del año anterior.